COMPL · POWERLINK
파워링크는 네이버 검색광고의 텍스트 광고 상품으로, 검색어에 맞춰 통합검색 상단에 노출되고 클릭이 일어날 때만 비용이 나갑니다. 같은 자리를 누가 더 싸게 가져가느냐는 입찰가보다 품질지수에서 갈립니다.
입찰가 범위와 상품별 과금 방식은 네이버 광고주센터 상품 안내, 검토 기간은 광고주센터 도움말 기준이며, 다른 검색광고 상품과의 비용 비교는 네이버 광고비용에 정리했습니다.
What Is Powerlink
파워링크는 네이버 검색광고의 대표 상품입니다. 사용자가 검색한 키워드에 맞춰 통합검색 결과 상단과 검색 파트너 매체에 텍스트 광고를 보여주고, 클릭이 일어날 때만 비용을 냅니다. 네이버 파워링크 광고는 네이버 검색광고 시스템에서 아래 여섯 단계로 등록합니다.
네이버 검색광고 계정을 만들고 사업자 정보를 등록합니다. 병원은 사업자등록증과 의료기관 개설신고증명서 같은 서류로 광고주 자격을 확인받은 뒤에 광고를 집행할 수 있습니다.
광고를 눌렀을 때 도착할 웹사이트를 비즈채널로 등록합니다. 파워링크 광고그룹은 이 웹사이트 비즈채널을 골라야 만들 수 있고, 전화번호나 위치 같은 비즈채널은 확장소재에 씁니다. 광고를 등록하면 비즈채널부터 검토하므로 연결 페이지가 제대로 열리는지 미리 확인해 둡니다.
파워링크는 선불 방식이라 광고비로 쓸 비즈머니를 먼저 충전합니다. 잔액이 떨어지면 광고가 멈추므로 하루 예산과 충전 주기를 함께 정해 둡니다.
파워링크 유형의 캠페인을 만들고 하루 예산을 정합니다. 그 아래 광고그룹에서 연결할 웹사이트, 기본 입찰가, 노출 매체, 지역, 요일과 시간을 설정합니다.
키워드 도구에서 연관 키워드와 월간 검색수, 예상 실적을 보고 키워드를 고릅니다. 가격을 묻는 검색과 병원 위치를 찾는 검색처럼 찾는 이유가 다른 키워드는 광고그룹을 나눠야 소재와 연결 페이지를 맞출 수 있습니다. 입찰가는 광고그룹 기본 입찰가를 그대로 쓰거나 키워드마다 따로 정합니다.
제목 15자, 설명 45자 안에서 소재를 쓰고 확장소재를 붙입니다. 광고를 등록하면 비즈채널, 키워드, 소재 순으로 검토하고 대부분 영업일 기준 1~2일 안에 끝납니다. 병원 소재는 의료광고 기준에 맞지 않는 표현이 있으면 이 단계에서 보류됩니다.
검색광고 전체의 작동 방식은 네이버 검색광고에 정리했습니다.
Where It Shows
같은 순위라도 어느 화면에서 보이느냐에 따라 체감 노출량이 다릅니다. 병원 검색은 모바일 비중이 큰 편이라 모바일 첫 화면을 기준으로 자리를 판단하는 편이 실제 성과에 가깝습니다.
검색 결과 최상단, 유기적 결과보다 위에 노출됩니다. 노출 개수는 검색어의 광고 경쟁 정도에 따라 달라지고, 아래에 더보기 영역이 이어집니다. 자리 자체가 화면에서 가장 먼저 읽히는 위치라 클릭 비중이 높고, 그만큼 상위 자리의 입찰 경쟁이 붙습니다.
모바일은 한 화면에 들어오는 개수가 PC보다 적습니다. 같은 순위라도 체감 노출량이 다르고, 첫 화면 밖으로 밀리면 클릭이 급격히 떨어집니다. 병원 검색은 모바일 비중이 큰 편이라 모바일 기준으로 자리를 확보하는 판단이 우선입니다.
네이버 외 제휴 매체의 검색 결과에도 노출됩니다. 노출량은 늘어나지만 유입의 질이 통합검색과 다를 수 있어, 성과를 매체별로 나눠 보고 필요하면 제외하는 판단이 필요합니다. 처음부터 모두 켜두고 결과만 합산해서 보면 어디서 손해가 나는지 보이지 않습니다.
How Rank Works
파워링크 순위가 밀릴 때 가장 먼저 손대는 것이 입찰가입니다. 그런데 같은 자리를 경쟁사보다 싸게 사고 있는 광고는 입찰가가 아니라 품질지수가 높은 광고입니다.
입찰가는 이 클릭에 최대 얼마까지 낼 수 있는지를 적는 숫자입니다. 실제로 빠져나가는 금액은 바로 아래 순위 광고를 이기는 데 필요한 만큼으로 정해집니다. 그래서 입찰가를 올려도 경쟁이 약하면 실제 과금은 그만큼 오르지 않습니다. 반대로 경쟁이 붙은 키워드는 입찰가에 가깝게 빠져나갑니다.
네이버는 광고의 예상 클릭률, 소재와 키워드의 연관도, 연결되는 페이지의 적합성을 묶어 품질지수를 매기고 막대로 보여줍니다. 품질지수가 높으면 낮은 입찰가로도 같은 순위를 가져갑니다. 즉 순위 경쟁은 돈만의 싸움이 아니라 소재와 랜딩 페이지의 싸움이기도 합니다.
키워드가 묻는 것과 연결된 페이지가 답하는 것이 어긋나면 품질지수가 떨어집니다. 시술 키워드로 광고하면서 병원 메인 페이지로 보내는 경우가 대표적입니다. 방문자는 찾던 내용을 다시 찾아야 하고, 이탈률이 올라가고, 결국 같은 자리를 더 비싸게 사게 됩니다.
최상단은 클릭이 많지만 단순 확인 클릭도 함께 늘어납니다. 상담으로 이어지는 비율까지 함께 보면 2위나 3위의 비용 대비 성과가 더 나은 구간이 자주 나옵니다. 순위를 목표로 두지 말고 상담 한 건당 비용을 목표로 두면 판단이 단순해집니다.
Pricing
파워링크에는 정찰가가 없습니다. 같은 병원이 같은 예산을 써도 어떤 키워드를 잡았느냐에 따라 상담 한 건당 비용이 몇 배씩 벌어집니다. 아래는 단가를 만드는 요소들입니다.
최소 입찰가
70원
부가세 별도. 실제 경쟁 키워드는 이보다 훨씬 높은 구간에서 형성됩니다.
과금 방식
클릭당 과금
노출은 무료이고 클릭이 일어날 때만 비용이 발생합니다.
단가를 올리는 것
경쟁 밀도
같은 키워드에 붙은 광고주가 많을수록 클릭 단가가 올라갑니다.
단가를 낮추는 것
품질지수
소재 연관도와 랜딩 적합성이 높으면 같은 순위를 더 낮은 금액에 가져갑니다.
지역 키워드
상대적으로 저렴
지역명이 붙은 조합 키워드는 경쟁이 얕아 단가가 낮고 의도가 뚜렷합니다.
대표 키워드
가장 비쌈
검색량이 큰 단일 키워드는 단가와 낭비 클릭이 함께 큽니다.
예산을 정할 때 총액부터 정하면 그 예산이 적절한지 판단할 근거가 없습니다. 상담 한 건을 만드는 데 얼마까지 쓸 수 있는지를 먼저 정하고, 현재 클릭 단가와 상담 전환율로 역산하면 필요한 예산이 나옵니다. 이 순서로 계산하면 예산을 늘려야 하는지 키워드를 바꿔야 하는지가 구분됩니다.
채널별 단가를 비교하려면 병원 마케팅 비용 비교를, 검색광고 계정 전체 구조는 네이버 검색광고에서 확인할 수 있습니다.
Optimization
파워링크는 켜 둔 상태 그대로 두면 클릭 단가는 오르고 상담 수는 제자리인 경우가 많습니다. 집행을 시작하고 2주쯤 실제 클릭과 상담이 쌓이면 아래 다섯 가지를 차례로 손봅니다. 상담 신청과 전화가 키워드별로 집계되고 있어야 어느 키워드를 늘리고 뺄지 정할 수 있으므로, 전환 추적이 먼저입니다.
비용을 묻는 검색, 병원을 찾는 검색, 부작용이나 회복 기간을 찾는 검색은 상담으로 이어지는 비율이 다릅니다. 한 광고그룹에 섞어 두면 소재 문구가 어느 검색에도 딱 맞지 않아 클릭률이 내려가고, 클릭률이 내려가면 품질지수와 순위도 같이 내려갑니다. 의도마다 광고그룹을 나누고 소재 문구와 연결 페이지도 그 의도에 답하는 곳으로 맞춥니다.
병원 이름이 들어간 검색은 이미 병원을 알고 찾아온 사람이라 클릭 단가는 낮고 상담 비율은 높습니다. 일반 시술 키워드와 같은 묶음에 두면 평균 성과가 좋아 보여 일반 키워드에서 새는 비용이 가려집니다. 캠페인이나 광고그룹을 나눠 성과를 따로 읽습니다.
상담 한 건에 쓸 수 있는 금액에 클릭 대비 상담 전환율을 곱하면 클릭 단가의 상한이 나옵니다. 상담 한 건에 6만원까지 쓸 수 있고 클릭 100번에 상담이 2건 나온다면 클릭 단가는 1,200원까지입니다. 그 키워드 맨 윗자리의 클릭 단가가 이 상한보다 비싸면 윗자리를 고집하지 않고 아래 자리에서 운영하거나 다른 키워드로 예산을 옮깁니다. 숫자는 계산 방법을 보이기 위한 가정입니다.
상담 전화를 받을 수 없는 시간에 노출된 클릭은 상담으로 이어지기 어렵습니다. 진료 시간과 상담 신청이 몰리는 시간대에 예산을 두고, 나머지 시간은 노출을 줄이거나 입찰가중치를 낮춥니다. PC와 모바일은 입찰가중치를 따로 정할 수 있어, 모바일에서 전화 상담이 많이 나오는 병원은 모바일 쪽을 높여 둡니다.
키워드 확장 기능을 켜면 등록하지 않은 비슷한 검색어에도 광고가 나가 노출이 늘어납니다. 병원 계정에서는 다른 진료과, 자가 관리 방법, 구인 같은 상담과 무관한 검색에 붙는 경우가 생기므로, 확장으로 붙은 검색어를 주기적으로 확인하고 상담과 거리가 먼 검색어는 제외 키워드로 막습니다.
매일
하루 예산이 몇 시에 다 쓰이는지, 소재가 검토 보류나 중단 상태로 바뀌지 않았는지, 비즈머니 잔액이 남아 있는지, 그날 상담 신청이 실제로 들어왔는지 확인합니다.
매주
키워드별 클릭 단가와 상담 수를 나란히 놓고 상담이 없는 키워드를 정리합니다. 확장으로 붙은 검색어와 요일, 시간대별 성과도 이때 보고 입찰가중치를 고칩니다.
매월
상담 한 건 비용과 실제 내원까지 이어진 비율로 키워드 묶음을 다시 나누고, 소재 문구는 사전심의를 거친 표현 안에서 성과가 낮은 것만 바꾸며, 다음 달 예산을 상담 목표에서 역산합니다.
Medical
일반 업종은 소재를 만들고 바로 집행하지만 의료기관은 순서가 하나 더 있습니다. 광고주 자격 확인을 위해 사업자등록증과 의료기관 개설신고증명서 같은 서류가 필요하고, 소재 문구는 의료법의 의료광고 기준을 따라야 합니다. 사전심의 대상에 해당하면 심의를 통과한 표현만 쓸 수 있습니다.
여기서 자주 생기는 손실이 있습니다. 심의를 거치지 않은 문구로 집행하다가 소재가 중단되면 그 기간의 노출이 통째로 사라지고, 키워드에 쌓아온 성과 데이터도 끊깁니다. 다시 올려도 처음 상태에서 시작하게 됩니다. 그래서 병원 파워링크는 입찰 전략보다 문구를 먼저 확정하는 편이 결과적으로 빠릅니다. 기준은 의료광고 심의 가이드에 정리했습니다.
대행사에 맡겨도 손이 많이 가는 쪽은 세팅이 아니라 운영입니다. 처음에는 진료 항목별로 캠페인과 광고그룹을 나누고 키워드와 제외 키워드를 정한 뒤, 소재 문구를 의료광고 기준에 맞춰 먼저 검토하고 집행합니다. 집행 뒤에는 상담 신청과 전화 같은 전환을 재서 전환이 나오는 키워드로 예산을 모으고, 클릭만 많고 상담으로 이어지지 않는 키워드는 입찰가를 내리거나 뺍니다. 컴플이 병원 검색광고를 이렇게 운영하고 있고, 계정 구조와 전환 측정 방식은 네이버 검색광고 대행에서 이어서 다룹니다.
같은 1위라도
단가가 두 배면
같은 성과가 아닙니다.
현재 운영 중인 키워드의 클릭 단가와 상담 전환을 대조해, 어느 키워드가 비용만 쓰고 있는지 구분해드립니다.