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네이버 파워링크는 통합검색 최상단에 노출되는 클릭당 과금 광고입니다. 같은 자리를 누가 더 싸게 가져가느냐가 성과를 가르고, 그 차이는 입찰가가 아니라 품질지수에서 나옵니다.
Where It Shows
같은 순위라도 어느 화면에서 보이느냐에 따라 체감 노출량이 다릅니다. 병원 검색은 모바일 비중이 큰 편이라 모바일 첫 화면을 기준으로 자리를 판단하는 편이 실제 성과에 가깝습니다.
검색 결과 최상단, 유기적 결과보다 위에 노출됩니다. 노출 개수는 검색어의 광고 경쟁 정도에 따라 달라지고, 아래에 더보기 영역이 이어집니다. 자리 자체가 화면에서 가장 먼저 읽히는 위치라 클릭 비중이 높고, 그만큼 상위 자리의 입찰 경쟁이 붙습니다.
모바일은 한 화면에 들어오는 개수가 PC보다 적습니다. 같은 순위라도 체감 노출량이 다르고, 첫 화면 밖으로 밀리면 클릭이 급격히 떨어집니다. 병원 검색은 모바일 비중이 큰 편이라 모바일 기준으로 자리를 확보하는 판단이 우선입니다.
네이버 외 제휴 매체의 검색 결과에도 노출됩니다. 노출량은 늘어나지만 유입의 질이 통합검색과 다를 수 있어, 성과를 매체별로 나눠 보고 필요하면 제외하는 판단이 필요합니다. 처음부터 모두 켜두고 결과만 합산해서 보면 어디서 손해가 나는지 보이지 않습니다.
How Rank Works
파워링크 순위가 밀릴 때 가장 먼저 손대는 것이 입찰가입니다. 그런데 같은 자리를 경쟁사보다 싸게 사고 있는 광고는 입찰가가 아니라 품질지수가 높은 광고입니다.
입찰가는 이 클릭에 최대 얼마까지 낼 수 있는지를 적는 숫자입니다. 실제로 빠져나가는 금액은 바로 아래 순위 광고를 이기는 데 필요한 만큼으로 정해집니다. 그래서 입찰가를 올려도 경쟁이 약하면 실제 과금은 그만큼 오르지 않습니다. 반대로 경쟁이 붙은 키워드는 입찰가에 가깝게 빠져나갑니다.
네이버는 광고의 예상 클릭률, 소재와 키워드의 연관도, 연결되는 페이지의 적합성을 묶어 품질지수를 매기고 막대로 보여줍니다. 품질지수가 높으면 낮은 입찰가로도 같은 순위를 가져갑니다. 즉 순위 경쟁은 돈만의 싸움이 아니라 소재와 랜딩 페이지의 싸움이기도 합니다.
키워드가 묻는 것과 연결된 페이지가 답하는 것이 어긋나면 품질지수가 떨어집니다. 시술 키워드로 광고하면서 병원 메인 페이지로 보내는 경우가 대표적입니다. 방문자는 찾던 내용을 다시 찾아야 하고, 이탈률이 올라가고, 결국 같은 자리를 더 비싸게 사게 됩니다.
최상단은 클릭이 많지만 단순 확인 클릭도 함께 늘어납니다. 상담으로 이어지는 비율까지 함께 보면 2위나 3위의 비용 대비 성과가 더 나은 구간이 자주 나옵니다. 순위를 목표로 두지 말고 상담 한 건당 비용을 목표로 두면 판단이 단순해집니다.
Pricing
파워링크에는 정찰가가 없습니다. 같은 병원이 같은 예산을 써도 어떤 키워드를 잡았느냐에 따라 상담 한 건당 비용이 몇 배씩 벌어집니다. 아래는 단가를 만드는 요소들입니다.
최소 입찰가
70원
부가세 별도. 실제 경쟁 키워드는 이보다 훨씬 높은 구간에서 형성됩니다.
과금 방식
클릭당 과금
노출은 무료이고 클릭이 일어날 때만 비용이 발생합니다.
단가를 올리는 것
경쟁 밀도
같은 키워드에 붙은 광고주가 많을수록 클릭 단가가 올라갑니다.
단가를 낮추는 것
품질지수
소재 연관도와 랜딩 적합성이 높으면 같은 순위를 더 낮은 금액에 가져갑니다.
지역 키워드
상대적으로 저렴
지역명이 붙은 조합 키워드는 경쟁이 얕아 단가가 낮고 의도가 뚜렷합니다.
대표 키워드
가장 비쌈
검색량이 큰 단일 키워드는 단가와 낭비 클릭이 함께 큽니다.
예산을 정할 때 총액부터 정하면 그 예산이 적절한지 판단할 근거가 없습니다. 상담 한 건을 만드는 데 얼마까지 쓸 수 있는지를 먼저 정하고, 현재 클릭 단가와 상담 전환율로 역산하면 필요한 예산이 나옵니다. 이 순서로 계산하면 예산을 늘려야 하는지 키워드를 바꿔야 하는지가 구분됩니다.
채널별 단가를 비교하려면 병원 마케팅 비용 비교를, 검색광고 계정 전체 구조는 네이버 검색광고에서 확인할 수 있습니다.
Medical
일반 업종은 소재를 만들고 바로 집행하지만 의료기관은 순서가 하나 더 있습니다. 광고주 자격 확인을 위해 사업자등록증과 의료기관 개설신고증명서 같은 서류가 필요하고, 소재 문구는 의료법의 의료광고 기준을 따라야 합니다. 사전심의 대상에 해당하면 심의를 통과한 표현만 쓸 수 있습니다.
여기서 자주 생기는 손실이 있습니다. 심의를 거치지 않은 문구로 집행하다가 소재가 중단되면 그 기간의 노출이 통째로 사라지고, 키워드에 쌓아온 성과 데이터도 끊깁니다. 다시 올려도 처음 상태에서 시작하게 됩니다. 그래서 병원 파워링크는 입찰 전략보다 문구를 먼저 확정하는 편이 결과적으로 빠릅니다. 기준은 의료광고 심의 가이드에 정리했습니다.
같은 1위라도
단가가 두 배면
같은 성과가 아닙니다.
현재 운영 중인 키워드의 클릭 단가와 상담 전환을 대조해, 어느 키워드가 비용만 쓰고 있는지 구분해드립니다.