COMPL · AGENCY SELECTION
광고 대행사와 마케팅 대행사는 범위가 다르고, 종합과 전문은 맞는 상황이 다릅니다. 검색으로 나오는 광고 대행사 순위 대신 무엇을 보고하는지, 자산이 누구에게 남는지를 먼저 확인하는 편이 안전합니다.
Agency Types
같은 마케팅 대행사라도 구조가 다릅니다. 어느 쪽이 더 좋다기보다, 지금 상황에 어떤 구조가 맞는지를 먼저 정해야 비교가 가능해집니다.
전 채널·브랜드 전략
브랜드 전략부터 매체 집행까지 넓게 다룹니다. 예산 규모가 크고 채널이 많은 광고주에게 맞습니다. 다만 업종 특수성이 강한 분야에서는 실무 담당자가 그 업종을 처음 맡는 경우가 생깁니다. 의료처럼 규제가 얹히는 업종은 이 지점에서 문제가 자주 생깁니다.
예산 규모가 크고 채널이 많을 때
단일 채널 집중
검색광고, 퍼포먼스, 콘텐츠처럼 한 채널을 깊게 다룹니다. 해당 채널의 효율은 좋지만 채널 간 배분을 판단해줄 주체가 없어, 여러 곳을 동시에 쓰면 서로 다른 방향으로 최적화되는 일이 생깁니다.
이미 채널 전략이 정해져 있을 때
한 업종의 전 채널
한 업종만 다루면서 그 업종의 규제, 수요 구조, 경쟁 지형을 누적합니다. 병원처럼 의료법과 심의가 걸리고 진료과목마다 검색 행동이 다른 업종에서는 이 누적이 실제 성과 차이로 이어집니다. 대신 업종 밖 확장에는 약합니다.
규제와 업종 특수성이 큰 분야
수주 후 재위탁
계약은 A와 하고 실제 실행은 B, C가 하는 구조입니다. 그 자체로 문제는 아니지만 책임 소재와 품질 편차가 커지고, 문제가 생겼을 때 대응이 느려집니다. 계약 전에 실제 실행 주체가 누구인지 확인하는 편이 좋습니다.
확인 없이 선택하면 위험
Ranking Trap
검색해서 나오는 대행사 순위 목록은 대부분 두 가지 중 하나입니다. 광고로 산 자리이거나, 대행사가 직접 쓴 자사 홍보 콘텐츠입니다. 공신력 있는 기관이 매출이나 성과를 집계해 발표하는 순위는 이 분야에 사실상 없습니다. 그런데도 순위 형태로 정리되어 있으면 객관적인 정보처럼 읽힙니다.
더 정확한 검증 방법이 있습니다. 관심 있는 대행사가 맡고 있다고 밝힌 병원 이름을 직접 검색해보는 것입니다. 그 병원이 지금 실제로 어떤 키워드에서 어떻게 노출되고 있는지는 누구나 확인할 수 있고, 이건 가공할 수 없는 정보입니다. 자사 사이트가 자기 업종 키워드에서 어떻게 노출되는지도 같은 방식으로 확인됩니다.
Before You Sign
노출과 클릭만 보고하는 곳과 상담 건수, 예약 전환까지 보고하는 곳은 운영 방식 자체가 다릅니다. 노출 기준으로 보고하면 소진을 늘리는 것이 가장 쉬운 성과 개선 방법이 됩니다.
가공된 보고서만 받으면 검증이 불가능합니다. 광고 계정 접근 권한, 순위 측정의 원본 데이터, 콘텐츠 발행 이력을 요청했을 때 열어주는지가 판단 기준이 됩니다.
의료 분야는 콘텐츠 하나하나가 의료법 적용 대상입니다. 심의 검수를 대행사가 하는지, 병원이 알아서 해야 하는지, 문제가 생기면 누가 수정하는지가 계약서에 있어야 합니다.
대행사 계정으로 만든 블로그, 대행사 소유 도메인의 랜딩페이지는 계약이 끝나면 함께 사라집니다. 자산이 병원 명의로 쌓이는 구조인지 처음부터 확인해야 합니다.
Medical Difference
일반 업종의 광고는 표현의 자유도가 넓습니다. 의료는 다릅니다. 치료 효과를 보장하거나 다른 병원과 비교하거나 환자 후기를 광고에 쓰는 것은 의료법이 직접 금지합니다. 게재 후에 문제가 되면 콘텐츠를 내리는 데서 끝나지 않고 행정처분으로 이어질 수 있습니다. 업종을 모르는 대행사가 만든 콘텐츠는 성과 이전에 리스크가 됩니다.
수요 구조도 다릅니다. 같은 병원 안에서도 생활 진료는 거리로, 고액 진료는 신뢰로 선택됩니다. 이 둘을 한 전략으로 묶으면 어느 쪽에서도 결과가 나오지 않습니다. 진료과목별 접근은 병원마케팅에서, 규제 기준은 의료광고 심의 가이드에서 정리했습니다.
좋은 대행사인지는
제안서가 아니라
보고서에서 드러납니다.
현재 대행 계약의 보고 지표와 자산 귀속 구조를 기준으로, 무엇을 바꿔야 하는지 정리해드립니다.