COMPL · META ADS
인스타그램 광고는 메타 광고 관리자나 앱의 게시물 홍보하기로 피드, 스토리, 릴스, 탐색 탭에 돈을 내고 노출하는 광고입니다. 인스타 광고비용은 정해진 요금이 없고, 노출 1,000회당 단가와 클릭당 단가로 쌓이는 집행비에 소재 제작비가 따로 붙습니다. 최소 하루 예산만 넘으면 광고는 돌지만, 학습을 마칠 하루 예산은 목표로 고른 이벤트의 단가가 정합니다. 아래 계산 예처럼 클릭 단가를 500원으로 가정하면 하루 수천 원, 상담 신청 단가를 2만 원으로 가정하면 하루 십만 원대입니다. 인플루언서에게 게시물을 맡기는 협찬비는 메타가 아니라 크리에이터와 정하는 별도 비용입니다. 컴플은 두 비용을 나눠 보고 의료 정책 위반 없이 소재를 설계합니다.
Ad Cost
인스타그램 광고비용에는 고정 단가가 없습니다. 입찰 방식이라 같은 대상을 노리는 광고주의 경쟁과 소재 반응률에 따라 계속 움직입니다. 그래서 금액을 먼저 정하는 것보다 무엇이 단가를 흔드는지 알고 들어가는 편이 낫습니다. 병원 계정에서 인스타 광고 단가를 판단할 때 봐야 할 네 가지입니다.
인스타 광고비는 노출 1,000회당 단가와 클릭당 단가로 계산됩니다. 둘 중 하나만 보면 판단이 어긋납니다. 노출 단가가 낮아도 아무도 누르지 않으면 클릭 단가는 올라가고, 반대로 노출이 적어도 반응이 좋으면 클릭 단가가 내려갑니다. 계정 화면에서 봐야 할 것은 두 숫자와 그 사이의 반응률입니다.
인스타 광고비용을 줄일 때는 입찰가보다 소재를 먼저 바꿔 보는 편이 효과가 큰 경우가 많습니다. 메타는 반응이 좋은 소재를 더 싸게 더 많이 노출시킵니다. 그래서 같은 예산과 같은 타깃이라도 소재 하나에 따라 도달과 단가가 몇 배씩 갈립니다. 소재를 여러 개 동시에 돌려 반응이 나오는 것을 찾는 과정이 예산 조정보다 단가에 크게 작용합니다.
메타는 건강과 의료 광고에 별도 정책을 두고, 국내 의료법 기준이 여기에 겹칩니다. 반응이 잘 나오는 형식인 시술 전후 비교나 신체 부위 확대 이미지가 대부분 막힙니다. 일반 업종이 쓰는 소재 폭을 병원은 쓸 수 없기 때문에, 같은 인스타 광고비를 넣어도 도달 효율이 낮게 나오는 구간이 생깁니다. 이것은 운영 실력의 문제가 아니라 업종 조건입니다.
광고 계정에 찍히는 금액은 집행비뿐입니다. 릴스 영상과 피드 이미지를 만드는 비용은 계정 밖에 있습니다. 소재가 성과의 대부분을 결정하는 채널이라 제작을 줄이면 단가가 올라가고, 제작을 늘리면 계정 밖 비용이 늘어납니다. 인스타 광고비를 다른 채널과 비교할 때는 집행비와 제작비를 합친 금액으로 봐야 순서가 뒤집히지 않습니다.
채널을 나란히 놓고 비교하려면 광고비용 기준에 네이버와 유튜브를 포함한 채널별 과금 방식을 정리해 두었습니다.
Creator Fee
인스타 광고비용을 물을 때 두 가지 돈이 섞입니다. 메타 광고 관리자에 넣는 집행비와 인플루언서에게 게시물을 맡기는 협찬비입니다. 정하는 방식도, 병원이 지켜야 할 기준도 다릅니다.
병원 계정이나 페이지 이름으로 노출되는 광고입니다. 노출과 클릭이 일어난 만큼 카드나 선불 잔액에서 빠져나가고, 예산과 기간을 정하면 그 안에서만 씁니다. 앞에서 설명한 노출 단가, 클릭 단가, 학습 단계가 모두 이 돈의 이야기입니다.
크리에이터 계정에 병원 관련 게시물을 올려 달라고 맡기는 비용입니다. 메타가 정한 단가표는 없고 팔로워 규모, 게시물 반응률, 형식(피드, 릴스, 스토리), 게시물을 병원 광고로 다시 쓰는 기간, 같은 업종 광고를 받지 않는 조건에 따라 협의로 정해집니다. 팔로워 수만으로 금액을 비교하면 반응이 적은 계정에 큰돈을 쓰게 됩니다.
메타의 브랜디드 콘텐츠 도구로 올린 협찬 게시물은 유료 파트너십 표시가 붙고, 병원 광고 계정이 그 게시물을 파트너십 광고로 집행할 수 있습니다. 이때는 크리에이터 협찬비와 광고 관리자 집행비가 함께 들어갑니다. 2차 활용 기간을 계약에 적어 두지 않으면 광고로 돌리는 순간 추가 비용 협의가 생깁니다.
병원이 크리에이터와 일할 때는 협찬 사실 표시와 의료법의 치료경험담 금지를 함께 지켜야 합니다. 효과를 말하는 후기형 게시물 대신 병원 소개와 진료 안내로 설계하는 방법은 인플루언서 마케팅과 병원 체험단 운영에 정리했습니다.
How To Run
인스타그램 광고는 앱의 게시물 홍보하기로도 돌릴 수 있지만, 목표와 타깃, 지면, 전환 추적을 따로 나누려면 메타 광고 관리자에서 캠페인, 광고 세트, 광고의 세 단계로 만듭니다. 단계마다 인스타 광고비용에 영향을 주는 선택이 들어 있습니다.
메타 광고 관리자의 목표는 인지도, 트래픽, 참여, 잠재 고객, 앱 홍보, 판매 여섯 가지입니다. 목표에 따라 메타가 누구에게 광고를 보여줄지가 바뀌고, 그래서 같은 예산이라도 인스타 광고비용의 단가 구조가 달라집니다. 병원은 상담 신청을 원하지만 초기에는 트래픽이나 잠재 고객 목표로 소재 반응부터 확인하는 경우가 많습니다.
일 예산과 총 예산 중 하나를 고르고, 지역과 연령, 관심사로 대상을 좁힙니다. 병원은 내원 가능한 지역으로 범위를 먼저 제한합니다. 지면은 피드, 스토리, 릴스, 탐색 탭을 자동으로 둘지 직접 고를지 정합니다. 대상을 너무 좁히면 노출 단가가 오르고, 너무 넓히면 상담으로 이어지지 않는 클릭이 늘어납니다.
지면별 비율에 맞춘 이미지나 영상, 문구, 버튼을 넣고 클릭 뒤 도착할 페이지를 연결합니다. 소재 문구가 약속한 내용이 연결 페이지 첫 화면에 없으면 클릭 비용만 쓰고 이탈합니다. 픽셀과 전환 API로 상담 신청을 추적해야 어떤 소재가 실제 문의를 만들었는지 알 수 있습니다.
Metrics & Budget
노출 1,000회당 비용입니다. 대상의 경쟁 정도와 소재 품질이 함께 반영됩니다.
클릭 1회당 비용입니다. CPM이 같아도 클릭률이 낮으면 올라갑니다.
노출 대비 클릭 비율입니다. 소재가 첫 화면에서 눈길을 잡는지 보여줍니다.
상담 신청 한 건을 얻는 데 든 비용입니다. 병원 계정의 최종 판단 기준입니다.
광고비 대비 매출 비율입니다. 광고 이전부터 들어오던 문의는 빼고 계산해야 과대평가되지 않습니다.
메타 비즈니스 도움말 센터는 광고 세트가 마지막 큰 수정 뒤 7일 안에 최적화 이벤트를 약 50회 쌓아야 학습 단계를 벗어난다고 안내합니다. 그래서 인스타 광고 예산은 원하는 금액에서 출발하지 않고, 목표로 삼은 이벤트 한 건의 예상 단가에 50을 곱해 7로 나눈 금액을 하루 예산의 기준으로 봅니다. 이 기준을 채우지 못하는 예산이면 목표를 이벤트가 더 자주 나오는 쪽으로 바꾸거나 광고 세트 수를 줄여 예산을 모읍니다. 학습 중에 예산과 타깃을 자주 고치면 학습이 다시 시작되어 단가가 흔들립니다.
위 기준에 단가를 넣으면 하루 예산과 한 달 예산이 나옵니다. 아래 단가는 계산을 보이기 위해 가정한 값이고, 실제 단가는 지역과 타깃, 소재, 시기에 따라 계정마다 다릅니다. 클릭 한 건을 500원으로 가정하면 500원에 50을 곱해 7로 나눈 하루 약 3,600원이 학습 기준이고, 30일이면 약 11만 원입니다. 상담 신청 한 건을 2만 원으로 가정하면 하루 약 14만 3천 원, 30일 약 430만 원입니다. 같은 병원이라도 무엇을 최적화 목표로 고르느냐에 따라 필요한 예산이 수십 배 벌어지는 이유가 여기에 있습니다. 예산이 학습 기준에 못 미치는 동안에는 클릭을 목표로 반응이 좋은 소재를 고르고, 상담 신청이 하루에 꾸준히 나오기 시작하면 그때 목표를 바꿉니다.
예산을 올리는 근거는 클릭 수가 아니라 상담 신청 한 건 단가입니다. 학습을 마친 광고 세트에서 상담 신청 단가가 1~2주 동안 목표 안에 머물고, 그 신청이 병원 접수 기록에서 실제 상담과 예약으로 이어진 것을 확인한 뒤에 올립니다. 예산을 크게 바꾸는 것도 메타가 말하는 큰 수정에 들어가 학습이 다시 시작될 수 있어서, 한 번에 크게 올리지 않고 며칠 간격으로 나눠 올립니다. 같은 사람에게 광고가 반복해 보이는 빈도가 오르면서 단가가 따라 오르면 예산을 늘리기 전에 소재부터 바꿉니다.
멈추거나 줄이는 때도 미리 정해 둡니다. 광고 거부가 연달아 나오면 계정 제한으로 번지기 전에 그 광고를 내리고 소재를 고칩니다. 연결 페이지가 열리지 않거나 상담 신청 양식이 작동하지 않으면 바로 멈춥니다. 광고 관리자에는 신청이 잡히는데 병원 접수 기록에 같은 신청이 없으면 예산보다 전환 추적을 먼저 점검합니다. 전화 연결을 목표로 하는 광고는 휴진일과 공휴일처럼 전화를 받을 수 없는 날 끄고 다음 진료일에 다시 켭니다.
클릭 단가는 타깃을 넓히거나 눈길만 끄는 소재를 쓰면 쉽게 내려갑니다. 그런 달에는 클릭이 늘어도 상담 신청은 그대로이거나 오히려 줄어드는 일이 흔합니다. 클릭 단가는 내려갔는데 상담 신청 단가가 올랐다면 연결 페이지와 타깃부터 다시 봅니다.
결제 설정에 사업자 정보를 넣지 않은 광고 계정에는 메타가 청구액에 부가세 10%를 더합니다. 부가가치세법 제53조의2가 해외 사업자의 전자적 용역 공급에 부가세를 걷게 하면서 사업자등록을 한 사업자에게 공급하는 경우는 빼 두었기 때문에, 결제 설정의 비즈니스 정보에 병원 사업자등록번호를 넣으면 그 뒤 청구분부터 10%가 빠집니다. 부가세 면세 진료가 많은 병원은 해외 용역 대리납부(부가가치세법 제52조) 대상인지 세무사와 함께 확인합니다. 대행사에 맡기면 집행비와 별도로 운영비가 붙습니다. 집행비의 일정 비율로 받는 방식은 광고비가 늘수록 운영비도 늘고, 월 고정 운영비는 집행비와 무관하게 정해집니다. 견적을 비교할 때는 소재 제작비가 운영비에 들어 있는지, 광고 계정과 픽셀이 병원 명의인지를 같이 봅니다.
Cost Check
지역과 관심사를 겹겹이 좁혀 대상이 작아지면 같은 사람에게 반복 노출되며 단가가 오릅니다. 대상 규모와 빈도를 함께 봅니다.
같은 소재가 오래 돌면 빈도가 올라가고 반응률이 떨어집니다. 클릭률이 꺾이는 시점에 교체할 소재를 미리 준비해 둡니다.
피드용 이미지를 스토리와 릴스에 그대로 넣으면 잘리거나 작게 보입니다. 지면별 비율로 따로 만든 소재가 단가를 낮춥니다.
광고 문구와 도착 페이지의 첫 문장이 다르면 클릭 뒤 바로 나갑니다. 소재가 말한 진료 정보가 첫 화면에 보여야 합니다.
픽셀이나 전환 API가 상담 신청을 못 잡으면 메타가 문의가 나온 사람을 학습하지 못해 단가가 흔들립니다. 추적부터 점검합니다.
Placements
하나의 소재를 모든 지면에 그대로 넣으면 어느 지면에서도 제 성능이 나오지 않습니다. 화면 비율과 소비 속도가 다르기 때문입니다.
가장 기본이 되는 지면입니다. 정사각형이나 세로 이미지로 노출되고 설명 문구를 함께 읽게 됩니다. 정보를 담을 여지가 있어 병원 소개나 진료 안내에 적합합니다.
전체 화면으로 짧게 지나갑니다. 첫 화면에서 무엇인지 드러나지 않으면 그대로 넘어갑니다. 상담 예약 안내처럼 전할 말이 하나일 때 맞습니다.
짧은 세로 영상 피드입니다. 도달이 가장 크게 나오는 지면이지만 광고 티가 나면 이탈도 빠릅니다. 정보성이 있는 짧은 영상이 잘 버팁니다.
관심사 기반으로 새로운 계정을 발견하는 지면입니다. 아직 병원을 모르는 사람에게 닿는 자리라 인지 목적에 맞고, 즉시 전환은 기대하기 어렵습니다.
Policy Risk
메타는 건강과 의료 광고에 별도의 정책을 적용합니다. 신체 부위를 확대한 이미지, 시술 전후 비교, 개인의 신체적 특징을 언급하는 문구는 반복적으로 거부되는 유형입니다. 여기에 국내 의료법 기준이 겹치기 때문에, 플랫폼 정책만 맞춰도 국내 규제에 걸리고 그 반대도 성립합니다.
문제는 거부가 누적되면 소재 단위를 넘어 계정 단위로 제약이 걸린다는 점입니다. 광고를 다시 돌리기까지 시간이 걸리고, 그동안 유입이 끊깁니다. 컴플은 소재를 올리기 전에 플랫폼 정책과 의료광고 기준을 함께 검수합니다. 기준은 의료광고 심의위원회 심의 기준에서 정리했습니다. 같은 관리자에서 함께 집행되는 페이스북 지면은 페이스북 광고에서, 채널별 단가 비교는 광고비용에서 확인할 수 있습니다.
소재를 바꾸면
같은 광고비로
닿는 사람이 달라집니다.
현재 소재의 정책 위험과 지면별 성과를 점검해, 교체할 소재부터 정리해드립니다.