COMPL · INFLUENCER & REVIEW
보건복지부는 2022년 4월 의료광고 단속 결과에서 병원의 협찬이나 비용 지원을 밝힌 병의원 체험단 후기도 의료법 제56조 제2항 제2호가 금지하는 치료경험담 광고로 봤습니다. 병원 인플루언서 마케팅과 블로그 체험단은 표시광고법과 의료법을 동시에 통과해야 합니다. 컴플은 섭외 전 계정 검토부터 원고 검수, 표시 문구 기준까지 정해서 운영합니다.
처음 게시 · 마지막 수정
Two Laws
표시광고법과 의료법, 두 법이 함께 적용됩니다. 일반 업종의 체험단은 대가를 받았다는 사실만 밝히면 대부분의 문제가 해결됩니다. 의료는 여기에 의료법이 하나 더 얹힙니다. 표시를 제대로 했더라도 표현이 걸리면 여전히 위반입니다.
대가를 지급받고 작성한 콘텐츠에는 그 사실을 소비자가 쉽게 알 수 있게 표시해야 합니다. 본문 끝에 흐리게 넣거나 더보기 안에 숨기는 방식은 공개로 인정받기 어렵습니다. 표시 문구, 위치, 크기까지 관리 대상입니다.
경제적 이해관계를 공개했더라도, 의료 광고에서 환자의 치료 경험을 효과 중심으로 서술하는 것은 별도의 규제를 받습니다. 표시광고법을 지켰다고 의료법까지 지킨 것이 아닙니다. 두 법을 동시에 통과해야 합니다.
"확실히 좋아졌다", "여기가 제일 잘한다" 같은 표현은 체험단 글이라도 의료광고 금지 유형에 해당할 수 있습니다. 인플루언서에게 자유롭게 쓰라고 맡기면 이 지점에서 대부분 걸립니다.
시술 전후 비교 사진은 노출 조건이 까다롭습니다. 촬영 조건이 다른 사진을 나란히 놓는 것 자체가 문제가 될 수 있습니다. 인플루언서가 직접 찍은 사진이라도 병원 광고로 기능하면 같은 기준이 적용됩니다.
What To Write
쓸 수 있는 것은 방문 사실과 시설, 시술의 일반 정보까지입니다. 본인이 받은 시술의 효과와 전후 사진은 쓸 수 없습니다. 대가를 받은 체험단 원고는 의료광고로 볼 수 있습니다. 그래서 같은 블로거가 같은 병원에 다녀와도 무엇을 쓰느냐에 따라 의료광고 기준을 지킨 글과 처벌 대상 광고로 나뉩니다. 섭외 전에 원고 범위를 아래처럼 정해 두고 계약서에 넣습니다.
| 원고에 담는 내용 | 판단 | 근거 |
|---|---|---|
| 방문 사실, 시설, 대기, 안내 같은 이용 경험 | 조건부 | 복지부가 가능하다고 본 것은 환자가 스스로 올리는 이용 만족도입니다. 대가를 받은 원고는 의료광고로 볼 수 있어 시설과 안내 사실만 담고, 진료 경험은 넣지 않으며, 대가 표시를 따로 합니다. |
| 시술의 진행 과정, 일반적인 회복 기간, 주의사항 | 쓸 수 있음 | 개인 경험이 아니라 일반 정보로 쓰고, 부작용과 주의사항을 빼지 않습니다(중요 정보 누락 금지, 제56조 제2항 제7호). 숫자와 기간은 병원이 원고 단계에서 확인합니다. |
| 본인이 받은 시술의 효과, 결과, 회복 경과 | 쓸 수 없음 | 대가를 표시해도 의료법 제56조 제2항 제2호가 금지하는 치료경험담 광고입니다. |
| 본인 전후 사진 | 쓸 수 없음 | 사진으로 치료 효과를 보여 주는 경험담이라 같은 조항에 걸립니다. 블로거가 직접 찍은 사진이라도 효과를 보여 주는 경험담이면 허용되지 않습니다. |
| "여기가 제일 잘한다" 같은 비교·최고 표현 | 쓸 수 없음 | 다른 의료기관과 비교하는 광고는 의료법 제56조 제2항 제4호, 근거 없는 최상급 표현은 거짓·과장 광고 유형입니다. |
| 무료 시술, 할인가, 이벤트 가격 | 피함 | 비용 혜택을 앞세우면 환자 유인(의료법 제27조 제3항) 문제로 번질 수 있습니다. 가격 안내는 병원 공식 채널에서 합니다. |
| 협찬·원고료를 받았다는 표시 | 반드시 넣음 | 공정거래위원회 추천·보증 심사지침에 따라 제목이나 본문 첫 부분처럼 처음 보이는 곳에 넣습니다. 본문 끝이나 더보기 안은 인정받기 어렵습니다. |
원고를 블로거에게 그대로 맡기지 않고 병원이 검수하는 이유가 여기에 있습니다. 심의 대상 매체와 절차는 의료광고 심의 기준에서 다룹니다.
Disclosure
병원 체험단 글에 협찬 문구를 붙이면 끝났다고 보는 경우가 많습니다. 표기는 두 법 가운데 표시광고법 쪽 의무만 채웁니다. 병원이 판단을 자주 놓치는 경우는 아래 셋입니다.
협찬, 원고료 같은 문구는 경제적 이해관계를 밝히라는 추천·보증 심사지침의 요구를 채울 뿐 의료법 판단과는 별개입니다. 표기를 붙인 글에 본인이 받은 시술의 경과나 결과가 들어가면 의료법 제56조 제2항 제2호의 치료경험담 광고로 남습니다.
후기를 쓰면 시술비를 깎아 주거나 적립금을 주는 이벤트는 후기 자체가 대가를 받은 글이 되고, 금품으로 환자를 끌어들이는 행위를 막는 의료법 제27조 제3항에도 걸릴 수 있습니다. 체험단을 모집하지 않았다는 이유로 이 판단이 달라지지 않습니다.
대가 없이 환자가 남긴 글이라도 병원이 골라 블로그, 홈페이지, SNS에 다시 올리면 병원이 내는 광고로 볼 수 있습니다. 그 글에 진료 경험과 결과가 담겨 있으면 치료경험담 광고와 같은 기준이 적용되므로 옮겨 싣기 전에 원문 내용을 먼저 확인합니다.
다섯 가지 가운데 하나라도 답이 흐리면 계약 전에 문서로 받아 둡니다.
Sanctions
광고주인 병원이 책임집니다. 대행사나 블로거에게 원고를 맡겼다는 사정만으로 면책되지 않습니다. 체험단 후기를 치료경험담 광고로 본 보건복지부 2022년 4월 18일 보도자료의 제목은 「치료경험담 등 불법의료광고 286건 적발」이었습니다.
| 문제가 된 글 | 적용 법 | 처분 |
|---|---|---|
| 본인이 받은 시술의 경과, 결과, 전후 사진을 담은 체험단 글 | 의료법 제56조 제2항 제2호(치료경험담 광고) | 같은 법 제89조에 따라 1년 이하의 징역이나 1천만원 이하의 벌금 대상이고, 시정명령과 업무정지 같은 행정처분이 따로 붙을 수 있습니다. |
| 다른 병원과 비교하거나 근거 없이 최고라고 쓴 글 | 의료법 제56조 제2항 제4호(비교 광고), 거짓·과장 광고 | 치료경험담과 같은 제89조 형사처벌과 행정처분 대상입니다. |
| 후기를 쓰는 조건으로 할인이나 적립을 내건 이벤트 | 의료법 제27조 제3항(환자 유인 금지) | 금품으로 환자를 끌어들이는 행위로 볼 소지가 있어, 이벤트 공지 문구부터 문제가 됩니다. |
| 협찬, 원고료 같은 대가 표시를 빠뜨린 글 | 표시광고법, 추천·보증 심사지침 | 표시광고법은 광고를 한 사업자를 제재하므로 1차 책임은 광고주인 병원에 있습니다. 공정거래위원회 시정명령과 과징금 대상입니다. |
Response
처분 수위는 위 표의 법이 정하지만, 연락을 받은 뒤 며칠 동안 무엇을 남기고 무엇을 멈추느냐에 따라 소명할 수 있는 내용이 달라집니다. 순서는 아래 다섯 단계로 잡습니다. 운영 실무 기준이고 법률 자문은 아니니, 개별 사건은 변호사와 확인하세요.
보건소가 짚은 한 편만 보지 말고, 같은 원고 가이드로 나간 글을 전부 찾습니다. 주소, 게시일, 작성 계정, 지급한 대가를 한 표에 모읍니다.
아직 올라가지 않은 원고와 예약 게시를 멈추고, 대행사와 블로거에게 멈춘 날짜가 남는 방식으로 요청합니다. 보건소가 시정이나 삭제를 요구한 글은 원문과 화면 캡처를 저장한 뒤 바로 내리고, 요구가 없는 다른 글의 처리는 변호사와 정합니다.
복지부는 병원이 글의 내용을 정하거나 유도했는지로 의료광고 여부를 가릅니다. 병원이 원고에 무엇을 지시했고 무엇을 고쳤는지 보여 주는 기록이 곧 소명 자료라, 메신저 대화까지 지우지 않습니다.
보건소 문서에 적힌 제출 자료 목록과 기한부터 확인하고, 의료법 사건을 다뤄 본 변호사와 소명 방향을 정합니다. 기한을 넘기면 소명 기회 자체가 줄어듭니다.
원고 가이드에서 시술 효과, 결과, 회복 경과, 전후 사진 항목을 빼고, 게재 전 병원 검수를 계약서에 넣습니다. 위의 쓸 수 있는 것과 없는 것 표가 그 기준입니다.
Legal Sources
위의 기준은 아래 의료법 세 조문과 표시광고법, 공정거래위원회 지침 하나에서 나옵니다. 원고를 검수할 때 문장마다 어느 조문에 걸리는지 이 목록으로 대조합니다. 링크는 국가법령정보센터의 현행 원문으로 연결됩니다.
제2항 제2호가 치료경험담 광고를, 제4호가 다른 의료기관과 비교하는 광고를 금지합니다. 체험단 원고에 무엇을 쓸 수 있는지 가르는 기준입니다.
후기를 조건으로 한 할인·적립 이벤트의 공지 문구를 검수할 때 대조하는 조문입니다(제3항).
제56조 제1항부터 제3항까지를 어긴 의료광고를 처벌하는 근거 조문입니다.
대가를 받은 사실을 숨긴 후기는 이 법이 금지하는 기만적인 표시·광고에 해당할 수 있습니다.
협찬, 원고료 같은 경제적 이해관계를 어디에 어떤 문구로 밝혀야 하는지 정한 공정거래위원회 지침입니다.
Definition
인플루언서 마케팅은 팔로워가 신뢰하는 개인 계정이 병원의 서비스를 직접 경험하고 자기 채널에 소개하게 하는 마케팅입니다. 체험단은 그 가운데 여러 명의 블로거나 SNS 사용자에게 서비스를 제공하고 후기형 콘텐츠를 받는 운영 방식을 말합니다.
인플루언서 마케팅이 계정의 도달과 신뢰를 빌리는 것이라면, 블로그 체험단은 검색 결과에 남는 글을 확보하는 것이 목적입니다. 어떤 방식을 고르든 병원은 대가를 받은 콘텐츠라는 표시와 의료광고 표현 기준을 함께 지켜야 합니다.
병원이 인플루언서 마케팅을 쓰는 이유는 환자가 병원을 고르기 전에 실제 방문 경험을 찾아보기 때문입니다. 병원이 직접 만든 광고보다 제3자의 시선이 담긴 콘텐츠가 검색과 SNS에서 더 오래 읽힙니다. 그래서 순서가 중요합니다. 목표와 성과 지표를 먼저 정하고, 계정을 검증하고, 계약서에 콘텐츠 권리를 적은 뒤, 게재 전 원고를 검수합니다.
방문 후 네이버 블로그에 후기형 글을 남기는 방식입니다. 목적이 검색 노출이라 이웃 수보다 목표 검색어에서 글이 실제로 노출되는 블로그인지를 먼저 봅니다.
피드나 릴스로 방문 과정을 보여 줍니다. 지역 해시태그를 쓰는 계정이 많아서, 팔로워가 사는 지역이 병원 상권과 겹치는지가 성과를 가릅니다.
상담부터 회복까지 과정을 긴 영상으로 설명합니다. 제작 기간이 길고 영상 안의 자막과 말까지 검수 대상이라 준비 기간을 넉넉히 잡아야 합니다.
방문하지 않고 병원이 제공한 자료로 정보형 글을 씁니다. 후기가 아니므로 경험을 꾸며 쓰지 않고, 시술 과정과 주의사항을 설명하는 글로만 운영합니다.
인스타그램 계정 협업은 인스타그램 광고와 함께 운영할 때 도달 범위를 나눠 관리하기 쉽고, 유튜브 협업은 유튜브 광고의 소재로 다시 쓸 수 있습니다.
Process
검색 노출이 목적인지, 병원 주변 지역의 인지가 목적인지부터 정합니다. 검색 노출이라면 어떤 시술 검색어에 글을 남길지 편마다 나눠 둡니다.
과거 게시물의 표현, 팔로워 거주 지역, 계정 주제가 진료와 맞는지를 봅니다. 광고 표시 없이 대가성 글을 올린 이력이 있는 계정은 제외합니다.
표시 문구의 위치와 형식, 쓸 수 없는 표현, 전후 사진 사용 여부, 게재 후 수정 요청 권한을 계약서와 가이드에 함께 적습니다.
올리기 전에 의료광고 기준으로 표현을 검토하고 고칩니다. 효과를 보장하는 말, 다른 병원과 비교하는 말, 치료 경험을 효과 중심으로 쓴 문장이 가장 자주 걸립니다.
광고 표시가 그대로 유지되는지, 목표 검색어에서 몇 위에 노출되는지, 글을 보고 들어온 상담이 몇 건인지 확인합니다. 조회수만으로 성과를 판단하지 않습니다.
Recruiting
체험단을 어디서 어떻게 모집하느냐에 따라 비용과 병원이 직접 맡아야 할 일이 달라집니다.
블로거와 인플루언서가 신청하는 체험단 모집 사이트에 캠페인을 등록합니다. 모집은 빠르고 신청자도 많지만 누가 뽑히느냐에 따라 글의 품질과 표현이 크게 갈립니다. 신청자 가운데 계정을 고르고 원고를 검수하는 일은 대부분 병원 몫으로 남습니다.
병원 인스타그램, 블로그, 지역 카페 공지로 직접 모집합니다. 비용은 적지만 신청자 검증, 계약, 표시 문구 안내를 병원 직원이 모두 맡아야 합니다. 무료나 할인 시술을 앞세운 공개 모집 문구는 환자 유인으로 해석될 수 있어 공지 문안부터 조심해야 합니다.
대행사가 계정 섭외, 가이드 작성, 원고 검수, 게재 후 점검까지 맡습니다. 병원은 검수 기준과 수정 요청 권한을 계약서에 넣어 둘 수 있습니다. 대행사를 고를 때는 섭외 가능한 계정 수보다 의료광고 기준으로 원고를 고쳐 본 경험이 있는지를 먼저 봅니다.
KPI
시작 전에 무엇을 성과로 볼지 정해 두지 않으면 조회수만 남고 판단이 서지 않습니다. 병원 인플루언서 마케팅은 아래 네 단계로 나눠 보고, 마지막 판단은 상담 건수로 합니다.
콘텐츠가 몇 명에게 닿았는지 봅니다. 인스타그램은 도달과 노출, 유튜브는 조회수와 시청 지속 시간이 기준입니다. 계정이 보여 주는 숫자는 운영자에게 인사이트 화면 캡처를 받아 확인합니다.
좋아요보다 저장과 공유, 질문형 댓글이 내원 의향에 가깝습니다. 같은 계정의 평소 게시물과 비교해 이번 콘텐츠의 반응이 높았는지 낮았는지를 봅니다.
블로그 체험단은 정해 둔 검색어에서 글이 몇 위에 노출되는지, 게재 전후로 병원명 검색이 늘었는지를 확인합니다. 노출 순위는 게재 직후 한 번이 아니라 몇 주에 걸쳐 다시 잽니다.
계정마다 다른 추적 링크(UTM)나 문의 경로를 주면 어느 계정에서 상담이 들어왔는지 나뉩니다. 최종 판단은 원고료와 제공 시술을 더한 비용을 상담 건수로 나눈 값으로 합니다.
Vetting
팔로워에 비해 좋아요와 댓글이 지나치게 적거나, 반대로 게시물마다 똑같이 많으면 구매한 팔로워나 반응일 가능성을 의심합니다. 비슷한 규모의 다른 계정과 나란히 놓고 봅니다.
콘텐츠 반응 없이 며칠 사이 팔로워가 크게 뛴 기록은 확인이 필요합니다. 운영자에게 팔로워 추이와 거주 지역, 연령 분포 화면을 요청합니다.
이모티콘 하나, 짧은 칭찬 같은 반복 댓글만 달리는 계정은 품앗이나 자동 댓글일 수 있습니다. 질문과 답이 오가는 계정이 상담으로 이어지기 쉽습니다.
이전 협찬 게시물에 광고 표시를 했는지, 의료 효과를 단정한 표현을 쓴 적이 있는지 봅니다. 표시 없이 올린 이력이 있으면 병원 협업에서는 제외합니다.
Contract
글과 영상을 언제까지 내리지 않고 유지하는지 정합니다. 블로그 체험단은 검색 노출이 목적이라 유지 기간이 짧으면 효과도 같이 사라집니다.
받은 콘텐츠를 병원 홈페이지, 블로그, 광고 소재로 다시 쓸 수 있는지, 쓴다면 어느 채널에서 몇 개월인지 적습니다. 인스타그램 파트너십 광고처럼 계정 이름으로 광고를 돌리려면 운영자의 별도 허락이 필요합니다.
게재 뒤 표현 문제가 발견되면 병원이 수정이나 삭제를 요청할 수 있다는 조항을 넣습니다. 규제 기준이 바뀌었을 때도 같은 조항으로 대응합니다.
시술받은 사람의 얼굴이나 시술 부위가 나오는 사진은 초상과 개인정보 동의를 따로 받고, 전후 비교로 쓸지는 의료광고 기준을 먼저 확인합니다.
파트너십 광고의 집행비와 협찬비를 나눠 잡는 방법은 인스타그램 광고 비용에서 정리했습니다.
Tiers
도달 범위는 크지만 병원 업종에서는 비용 대비 효율이 낮은 편입니다. 시청자의 거주 지역이 전국으로 흩어져 있어 실제 내원 가능한 비율이 작기 때문입니다. 브랜드 인지가 목적이 아니라면 우선순위가 높지 않습니다.
뷰티나 헬스처럼 주제가 명확한 계정은 시술 관련 콘텐츠에서 반응이 나옵니다. 다만 의료 콘텐츠를 다뤄본 경험이 없는 계정은 규제를 모르는 상태로 표현을 만들기 때문에, 원고 검수 절차가 없으면 위험이 큽니다.
병원 마케팅에서 실질적으로 가장 자주 쓰이는 구간입니다. 지역 기반 계정이나 특정 관심사 계정은 도달 대비 신뢰도가 높고 비용이 통제 가능합니다. 여러 명을 나눠 운영하면 콘텐츠 다양성도 확보됩니다.
팔로워 도달이 아니라 검색 결과에 콘텐츠를 남기는 것이 목적입니다. 그래서 계정 크기보다 해당 키워드에서 노출될 수 있는 블로그인지가 중요합니다. 다만 같은 문구를 반복한 체험단 글은 검색 품질 평가에서 오히려 불리해집니다.
Search Impact
같은 시기에 비슷한 문구와 사진으로 올라간 글은 검색 엔진이 구분합니다. 체험단 물량을 늘려 검색 결과를 채우는 방식은 단기적으로 노출이 생기더라도 오래 유지되지 않고, 반복되면 도메인 단위의 평가에도 영향을 줍니다.
지금 유효한 방식은 각 글이 서로 다른 질문에 답하게 만드는 것입니다. 같은 시술이라도 비용이 갈리는 기준, 회복 기간, 부작용 대처, 재시술 판단처럼 검색 의도가 다른 주제로 나누면 콘텐츠끼리 경쟁하지 않습니다. 검색 노출 자체가 목적이라면 체험단보다 자체 블로그 마케팅과 검색엔진최적화가 장기적으로 유리합니다.
검수 없이 맡긴 체험단은
마케팅이 아니라
리스크입니다.
현재 진행 중인 체험단 콘텐츠의 표시 문구와 표현을 점검해 수정이 필요한 지점을 정리해드립니다.