COMPL · AD COST
네이버, 인스타그램, 유튜브는 각각 다른 방식으로 광고비가 붙습니다. 클릭 단가로 비교하면 순위가 한 가지로 나오고, 상담 한 건당 비용으로 비교하면 순위가 뒤집힙니다.
How You Get Charged
어떤 채널은 클릭에, 어떤 채널은 노출에, 어떤 채널은 게시물 한 건에 비용이 붙습니다. 이 차이를 무시하고 총액만 비교하면 어느 쪽이 나은지 판단할 수 없습니다.
노출은 무료이고 클릭이 일어날 때만 비용이 발생합니다. 단가는 키워드 경쟁으로 정해지고 품질지수가 높으면 같은 순위를 더 싸게 가져갑니다. 이미 찾고 있는 사람에게 노출되기 때문에 상담 전환율이 높은 대신, 검색량이 큰 대표 키워드는 단가와 낭비 클릭이 함께 큽니다.
지도와 장소 영역에 노출됩니다. 위치를 확인하려는 검색을 잡기 때문에 방문 의도가 뚜렷하고, 지역 단위로 경쟁이 나뉘어 단가가 상대적으로 낮게 형성됩니다. 다만 노출량 자체가 지역 검색량에 묶여 있어 예산을 올린다고 무한정 늘어나지 않습니다.
검색이 아니라 타깃 조건으로 노출됩니다. 아직 찾고 있지 않은 사람에게 보여주기 때문에 노출 단가는 낮지만 상담까지 오는 비율도 낮습니다. 소재 반응률이 단가를 크게 흔들어서 같은 예산에 소재만 바꿔도 결과가 몇 배 차이 납니다.
건너뛸 수 있는 영상 광고는 일정 시간 이상 시청했을 때 과금되는 방식이 기본입니다. 조회 단가만 보면 가장 저렴해 보이지만, 영상 제작비가 광고비와 별도로 들어가고 그 비용이 실제 단가의 큰 부분을 차지합니다.
구조는 네이버 검색광고와 비슷하지만 국내 병원 검색은 네이버 비중이 커서 유입량이 다릅니다. 대신 경쟁 밀도가 낮은 조합 키워드에서 단가가 낮게 잡히는 구간이 있고, 검색어 보고서가 상세해 낭비 키워드를 걸러내기 쉽습니다.
클릭이 아니라 게시물 한 건 단위로 비용이 정해집니다. 노출량을 미리 알 수 없고 성과 편차가 큽니다. 대신 검색 결과에 문서로 남아 광고를 끈 뒤에도 유입이 이어지는 부분이 있어서, 소모성 비용과 축적성 비용이 섞여 있는 채널입니다.
Comparison Traps
클릭 단가만 비교하면 인스타그램과 유튜브가 언제나 이깁니다. 그런데 클릭에서 상담까지 가는 비율이 채널마다 몇 배씩 다릅니다. 검색광고는 이미 찾고 있는 사람이 누르고, 노출형 광고는 지나가다 누릅니다. 비교는 상담 한 건당 비용으로 해야 뒤집히지 않습니다.
유튜브와 인스타그램은 소재가 성과의 대부분을 결정하는데, 그 소재를 만드는 비용이 광고 계정 밖에 있습니다. 계정 화면의 단가만 보면 저렴해 보이지만 영상 한 편 제작비를 얹으면 순위가 바뀝니다. 채널을 고를 때는 집행비와 제작비를 합쳐서 봐야 합니다.
검색광고와 노출형 광고는 예산이 멈추면 유입도 즉시 멈춥니다. 반면 검색 결과에 남는 문서, 플레이스 정보, 리뷰는 집행이 끝난 뒤에도 유입을 만듭니다. 매달 같은 금액을 쓰는데 자산이 쌓이지 않는다면 소모성 비중이 너무 높은 것입니다.
광고비의 몇 퍼센트로 수수료를 받는 구조는 광고비를 늘릴수록 대행사 수익이 늘어납니다. 이해가 어긋나는 지점이라 성과 기준이 무엇인지, 광고비를 줄이는 제안도 나올 수 있는 구조인지 계약 전에 확인해야 합니다.
Calculate Backwards
월 광고비를 얼마로 할지 먼저 정하면 그 금액이 많은지 적은지 판단할 근거가 없습니다. 순서를 뒤집으면 계산이 됩니다. 먼저 시술 한 건의 평균 매출과 상담에서 실제 진료로 이어지는 비율을 확인합니다. 여기서 상담 한 건에 쓸 수 있는 최대 금액이 나옵니다.
다음으로 현재 채널의 클릭 단가와 클릭에서 상담으로 가는 비율을 보면 상담 한 건을 만드는 데 실제로 드는 비용이 나옵니다. 이 값이 허용 금액보다 낮으면 예산을 늘릴 여지가 있고, 높으면 예산이 아니라 키워드나 랜딩 페이지를 고쳐야 하는 상황입니다. 예산을 늘려야 할 때와 구조를 고쳐야 할 때가 이 계산 하나로 구분됩니다.
광고비를 늘리자는 제안만
나오는 구조라면
기준이 어긋나 있습니다.
현재 집행 중인 채널의 상담 한 건당 비용을 계산해, 어디를 줄이고 어디를 늘려야 하는지 정리해드립니다.