COMPL · BRANDING
브랜딩은 사람들이 떠올리는 인상을 정하고 이름, 로고, 말투, 경험을 그 인상에 맞추는 일입니다. 로고와 색을 정하는 것으로 브랜딩이 끝났다고 보면, 몇 달 뒤 콘텐츠는 다시 제각각이 됩니다. 컴플은 브랜드 정의를 콘텐츠 기준까지 내려 검색 결과에서 확인되게 만듭니다.
What is Branding
브랜딩(branding)은 사람들이 한 회사나 병원, 제품을 떠올릴 때 갖는 인상을 의도한 방향으로 정하고, 이름, 로고, 색, 말투, 서비스 경험이 그 인상과 어긋나지 않게 맞추는 일입니다. 영어 brand는 가축에 낙인을 찍어 소유를 구분하던 데서 온 말로, 여럿 가운데 하나를 알아보게 하는 표식이라는 뜻이 지금까지 이어집니다. 마케팅이 알리는 활동이라면 브랜딩은 무엇을 알릴지 정하는 일입니다.
누구에게 무엇으로 기억될지 한 문장으로 정한 것입니다. 미션과 포지셔닝이 여기에 들어갑니다.
처음 듣는 사람이 정의를 짐작할 수 있는 이름과 한 줄 문장입니다.
로고, 색, 서체, 사진 톤처럼 눈으로 보는 기준입니다.
말투, 자주 쓰는 말과 쓰지 않는 말의 기준입니다. 글과 상담 대본이 같은 목소리를 내게 합니다.
검색, 홈페이지, 상담, 방문, 사후 연락까지 사람이 브랜드를 만나는 모든 접점입니다.
회사 전체가 무엇을 하는 곳인지에 대한 인상을 정합니다.
개별 제품이나 서비스가 어떤 문제를 푸는지 기억되게 합니다.
한 사람의 전문 분야와 관점이 이름과 함께 떠오르게 합니다.
매장이나 병원 공간의 동선, 조명, 안내문이 브랜드 정의와 맞게 합니다.
진료 정의와 의료진, 상담 방식이 검색 결과와 후기에서 같은 이야기로 확인되게 합니다.
Process
지금 검색 결과, 후기, 블로그, 홈페이지가 어떤 인상을 주는지 모읍니다. 의도한 인상과 실제 인상의 차이가 출발점입니다.
누구에게 무엇으로 기억될지 한 문장으로 정합니다. 모든 진료나 제품을 나열하는 문장은 포지셔닝이 아닙니다.
이름, 로고, 색, 서체, 말투의 기준을 만들고 쓰지 말아야 할 표현을 목록으로 남깁니다.
홈페이지, 검색 결과에 보이는 제목과 설명, 블로그, 간판, 상담 대본까지 같은 기준으로 바꿉니다.
브랜드 이름 검색량, 검색 결과에 보이는 문장, 상담에서 듣는 첫 질문이 정의와 맞는지 주기적으로 봅니다.
점검 단계에서 검색 결과에 부정적인 문서가 보이면 정의를 다시 쓰기보다 그 문서에 대응하는 일이 먼저입니다. 대응 순서는 브랜드 평판 관리에서 다룹니다.
브랜딩 기획은 위 과정의 진단과 포지셔닝을 로고나 홈페이지 작업에 들어가기 전에 실행 기준으로 묶어 내는 일입니다. 병원에서는 조사 결과를 정리하고 타깃 환자, 메시지, 실행 계획을 이때 정합니다.
우리 병원 이름으로 검색했을 때 보이는 문서와 후기에 더해, 같은 지역에서 같은 진료를 하는 병원들이 홈페이지 첫 화면과 검색 결과 제목에 무엇을 내세우는지 모읍니다. 상담 기록에서 환자가 처음 묻는 질문도 함께 봅니다. 다른 병원을 살피는 목적은 따라 하기가 아니라 겹치지 않는 자리를 찾는 데 있습니다.
포지셔닝에서 정한 대상을 환자 한 사람의 모습으로 적습니다. 허리 통증을 비수술로 보는 정형외과라면 수술은 피하고 싶은 40~50대 직장인, 퇴근 뒤 진료가 되는지부터 묻는 사람처럼 나이와 망설이는 이유, 궁금해하는 점까지 씁니다. 이 모습이 있어야 콘텐츠 주제와 상담 순서가 같은 사람을 향합니다.
포지셔닝을 환자가 실제로 듣는 문장으로 옮깁니다. 홈페이지 머리 문장, 상담 도입 설명, 블로그 소제목에 반복해 쓸 핵심 메시지를 서너 개로 줄이고, 의료법이 막는 최상급 표현과 비교 표현은 이때 미리 빼 둡니다.
정한 기준을 어느 접점부터 바꿀지 순서를 잡습니다. 검색 결과 문구, 홈페이지 상단, 상담 대본처럼 환자가 먼저 만나는 곳이 앞이고 간판이나 인쇄물은 뒤입니다. 점검 때 볼 브랜드 이름 검색량과 상담 신청 수의 기준값도 이때 적어 둡니다.
Four Layers
네 층 중 하나만 어긋나도 나머지가 무의미해집니다. 대부분의 병원은 표현까지는 정리하고 접점과 검색 결과에서 무너집니다.
무엇을 하는 병원인지 한 문장으로 답할 수 있어야 합니다. 이 문장이 없으면 이후의 모든 콘텐츠가 매번 다른 이야기를 하게 됩니다. 진료 목록을 나열하는 것은 정의가 아닙니다.
이름, 로고, 색, 사진 톤, 말투가 정의와 어긋나지 않아야 합니다. 고급 진료를 표방하면서 이벤트 가격을 전면에 내세우면 두 신호가 충돌하고, 환자는 혼란을 신뢰 부족으로 읽습니다.
홈페이지, 플레이스, 블로그, 상담 응대, 내원 경험이 같은 인상을 줘야 합니다. 온라인에서 만든 기대와 실제 방문 경험의 간격이 크면 리뷰에서 그 간격이 그대로 드러납니다.
병원명을 검색했을 때 나오는 화면이 최종적인 브랜드 표현입니다. 아무리 잘 만든 아이덴티티도 검색 결과가 비어 있거나 부정 문서로 채워져 있으면 전달되지 않습니다.
Constraint as Direction
일반 업종의 브랜딩은 최상급 표현과 비교로 인상을 만듭니다. 의료에서는 그 방식이 규제로 막혀 있습니다. 최고, 유일, 1등 같은 표현은 쓸 수 없고 다른 병원과 비교하는 것도 안 됩니다. 그래서 많은 병원의 슬로건이 서로 구분되지 않는 문장이 됩니다.
남는 방법은 구체성입니다. 무엇을 어떤 방식으로 하는지, 어떤 경우에 어떻게 판단하는지를 구체적으로 말하면 규제를 피하면서 동시에 다른 병원과 구별됩니다. 이 구체성이 그대로 콘텐츠 주제가 되고, 검색에서도 강하게 작동합니다. 블로그 마케팅과 병원마케팅이 브랜딩과 분리되지 않는 이유입니다.
브랜드는 우리가 하는 말이 아니라
검색했을 때
남아 있는 것입니다.
병원명 검색 결과와 채널별 메시지를 대조해, 어긋난 지점부터 정리해드립니다.